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2024 年终盘货：富裕的大快消行业，如何找到新增量？

开头 / 财经故事会

采写／陈纪英

剪辑／万天南

"你念念就这么卖一辈子糖水，照旧野心跟我一齐转换世界？"

四十年前，擅长诱骗东说念主心的乔布斯，就此劝服了其时的百事可乐总裁约翰 · 斯卡利跳槽苹果。

但其实，乔布斯低估了包括饮料在内的大快消行业——它就怕有高技术行业那么性感善变，但当作人人刚需猝然，人命力频繁却更为持久长青，比如百事可乐和厚味可乐的历史王人已跳动百年。

固然人人刚需人道于今未改，不外，据《财经故事荟》不雅察，2024 年，大快消行业在中国商场迎来了两个历史性拐点。

一是快消行业全体进入了数目滞涨、价钱下落的富裕期。贝恩发布的《中国快速猝然品行业猝然新动态》炫耀，2024 年前三季度，快消行业销量稳增了 4.6%，但平均售价却下降了 3.6%，创下 2019 年以来的最高降幅。在贝恩跟踪的 27 个快消品类中，有 16 个品类均价王人鄙人滑。

当行业进入富裕期，数目的增长已近极限，但质地的增长仍有无穷空间，因此快消行业必须从数目增长切换到质地增长，从东说念主力密集走向技能密集，比如以 AI 大模子等新技能驱动增长。

二是线下对线上完成了阶段性反攻。贝恩前述论说露馅，2024 年前三季度，快消行业电商商场份额小幅下滑 0.6%，有史以来初次负增长。而线下渠说念前三季度销售额同比上扬 1.8%。再看渠说念孝顺，线下雷同是当仁不让的扛旗者—— 2024 年前三季度，快消行业的电商份额从 2023 年的 34% 下降到 33%，是史上初次下行，而线下大盘的份额孝顺则反弹上攻。

因此，快消行业畴昔增长的航说念，例必将以线下提质增效为主场—— DTC 转型直连顾主、数智化重构渠说念、AI 驱动产业质变从可选项成为必选项。

而据《财经故事荟》的复盘，在夙昔的 2024 年，上述翻新尝试还是在多个快消细分品类考据和本质，为富裕滞涨的行业撕开了破卷解围的口子。

一、品牌"上前一步"，找回失联的顾主

"猝然者才是阿谁决定游戏律例的东说念主"，厚味可乐 CEO 詹鲲杰也曾无奈地示意，"关联词他们一丝儿王人不真心"。

其实，不啻饮料品类。总计这个词大快消行业，掩饰食物、饮料、个东说念主照管和家庭照管四个人人刚需品类，一直以来王人被顾主的善变所困扰。

凯度猝然者指数炫耀，中国快消头部品牌的用户真心度延续下滑，冲动猝然占比延续擢升。比如，2016 年，猝然者平均购买前 3 啤酒品牌之一的频率为每年 3 次，到 2023 年下滑到每年 2 次。

究其原因在于，快消品牌大部分有货无场，其业务花式实质是 F（品牌）2B（经销商）2B（零卖结尾）2C（用户），通过分销商、经销商等渠说念卖货，与顾主历久处于"失联"和"断联"景况，导致顾主真心度极低。以太古厚味可乐为例，其在中国内地商场通过 200 多万个门店，做事 7 亿猝然者，在传统分销花式下，直连猝然者几无可能。

一些头部品牌曾钟情于通过电商旗舰店，收尾与顾主的直联，但快消大盘永久在线下，是以，"仅凭电商渠说念产生的极少数据，既不及以和主流顾主建设联接，也不及以辅助品牌全盘决策"，一家头部乳品行业高管向《财经故事荟》坦承，" 95% 以上的线下渠说念，不会有 C 端的数据反映给品牌，一是数据敏锐，二是莫得利益驱动"。

如安在线下这一主场，与方针顾主高频直连，成为了快消品牌的共同执念，DTC（Direct to Consumer）渐成风潮：一是直连猝然者，把其千里淀为高效互动、高频复购的私域数字钞票，把增长的谈话权和遥控器紧持在我方手中；二是及时细察结尾需求，品牌得以保持对商场的敏锐度；三是为下贱的经销商和结尾零卖商翻开"数据"天眼，助其科学决策，从暗昧增长，跃升到细腻增长。

以中高端女装朗姿为例，其宝石"自营为主，经销为辅"，主品牌 300 多家门店中，自营门店多达 192 家，占比过半。

天然，并不是总计的快消品类王人像服装一样，恰当开设自营专卖店，食饮、照管等品类，其洞开依然要主要依赖于商超、便利店等，更可行的边幅是 F2B2B2C 的商品洞开花式，与 DTC 的用户钞票洞开花式并行。

基于这一逻辑，近两年，快消品牌纷纷在线上打造自主运营的官网小步调，在直达顾主的同期，亦为私域电商带来户限为穿的流水和贸易增量。腾讯 2024 年 Q3 财报炫耀，本季度小步调走动额冲突两万亿元；而在线下优选并行道路，把经销商纳入到 DTC 链路中；同期，串联起线上线下的全域场景。

不外，要劝服经销商参与到品牌 DTC 变革中，却并非易事，后者时时能源不及。

太古厚味可乐对此心知肚明，在其中国区数字与资讯科技总司理冯柯看来，寻找共同利益点，拉拢渠说念协作伙伴，参与到品牌 DTC 转型中，是必走一步，"咱们不是要取代任何一个渠说念智力，而是把各个智力的利益绑在一齐！"

其旅途是，通过技能技能，擢升猝然者在小 B 端的数字化体验，比如利用"码 + 电商"的处罚决策，通过再来一瓶、抽奖领红包等激勉，吸援用户进入太古厚味可乐私域小步调；与此同期，为大 B 拓展更多贸易增长的契机，比如，太古厚味可乐利用腾讯优码的"一物一码"技能，准笃定位到顾主猝然的每瓶、每箱饮料与小 B、大 B 的连络，以此为后者提供补助数字化的奖励，最终动员渠说念参与到 DTC 转型之中。

华润啤酒也有肖似苦闷，其数字化负责东说念主郭华曾坦言："华润啤酒零卖结余数目达 500 多万家，掩饰数亿猝然者。若是这条渠说念链条是暗昧的，就意味着对下贱的治理是失控的，只可疏忽的洪流漫灌，莫首肯见细腻化滴灌。"

华润啤酒启动了"一物多码"数字化缅想体系，收尾从"产物坐褥—入库—发货到经销商—经销商发货到结尾—猝然者购买"全渠说念洞开信息的网罗与分析，处罚企业内控能不及、渠说念及营销监管不及等短板；擢升了对渠说念的细腻化治理，有用打击窜货行为，理顺价钱体系，保险经销商利益；在营销方面，当猝然者使用微信扫码瓶盖二维码时，即可得回得回相应的奖励，建设起华润啤酒与猝然者、经销商之间的互动互通桥梁。

其实，DTC 花式不仅被饮料、酒水等行业钟爱，从零食到乳品再到日化和服装，不同企业的探索炫耀，" DTC+F2B2B2C "的协同交融花式，已是快消品牌的最优选项。

二、线下渠说念数智织网，对冲渠说念碎屑化

渠说念的碎屑化，雷同亦然快消品牌的共性挑战。

商派数据炫耀，刻下快消品行业简短有 80 万家经销商，联接了数千万家结尾网点。夙昔十年，零卖行业网络度延续裁汰，TOP100 的份额从 2012 年的 12% 下降到了 2022 年的 6%。

此外，快消行业的门店掩饰与销售孝顺南北极分化严重，多年温情快消行业的随即赢独创东说念主、CEO 王杰祺感叹很深，"快消行业战胜一九律例，10% 的 SKU 和门店，可能孝顺了 90% 以上的销售额"。

各式零卖新业态也在延续线路，比如扣头店、会员店等，成为缩量期间长途的增量新渠说念。若是快消品牌不成拿捏这些新业态，就无法擢升增长的笃定性。

综上，行业南北极化、渠说念碎屑化、新渠说念萌生导致快消品牌渠说念治理的复杂度延续擢升，通过数智化变革拨开迷雾，收尾对渠说念的精确量化、科学治理，大势所趋。

比如，濒临瀚如星海的数千万家零卖网点，快消品牌到底该如何排兵列阵，找到高后劲的空缺地带？一些零卖商纷纷采选和腾讯等外部技能方协作，通过引入大数据和 DRTM ( 精密分销渠说念数字治理平台 ) 等专科器用，擢升售点评估服从，收尾线下的提质增效。

日化品牌中顺洁柔还是先行几步。2023 年，在赛说念竞争尖锐化的布景下，中顺洁柔通过数智化转型、优化品类结构、加强渠说念建造，销售额贴近百亿，同比大涨 14.37%，创历史新高。

在中顺洁柔 CIO 杨丛林看来，渠说念数字化的实质，即是"东说念主货场的从头匹配"，选好店、选好品、找对东说念主，进而提高销售额，"刻下还是由了摆个摊就能赢利的期间了"。其在合肥的尝试很有代表性。刻下，中顺洁柔在合肥独一 20 个业务员，如何大海捞针，在 16000 家门店中找到高后劲门店？中顺洁柔的方法，不是靠"业务员跑断两条腿"，而是期骗大数据和 DRTM，最终筛选出 900 家高潜门店，然后花了三个月期间，聚焦其中的 100 家门店重心列阵铺货，最终带来了 76% 的事迹增长。

无独到偶，太古厚味可乐也深谙其说念。饮料商场的一大特质是冲动型猝然为主，因此，夙昔饮料品牌保增长的主要门道，即是狂作念告白、广铺渠说念，提高品牌的人人浸透率。但如今企业在告白投放上宽敞揣时度力，而线下零卖业态的增长阐明南北极分化，品牌到底该如何抓大放小，抓强弃弱，收尾存限资源的精确干预？太古厚味可乐在 DRTM 的匡助下，翻开了"天眼"，不错精确差异出区域内的高潜门店和黄金客户，松驰筛选优质售点，从大面撒网升级到重心捕捞，减少了资源蹧跶，提高增长笃定性。

除了前述的增效以外，快消行业对渠说念的数字化升级，还能带来显赫的降本后果。证据 PSCC 采购与供应链众人会发布的论说，历久来看，快消行业与供应商沟通降价只可带来 5%-10% 的老本降幅，而 70%-85% 的老本优化空间则产生于商场营销、猝然者做事等边界。

换句话说，当快消品牌不错对销售结尾、方针东说念主群王人能收尾精确化科学化的细察、触达、鼎新、治理、做事时，其降本后果是最为显赫的。

三、从东说念主力密集到技能密集，AI 驱动产业质变

快消行业频繁被贴上"东说念主力密集"的标签，但其实 AI 等前沿技能，还是悄然攻占主场。

英伟达的打听炫耀，刻下，已有 60% 的快消品牌谋略在畴昔 18 个月内加大 AI 干预。

在营销智力，AI 驾轻就熟。据秒针营销科学院露馅，刻下已有跳动 3 成告白主尝试 AI 营销。雀巢、集聚利华王人是这一边界的先驱。领有 400 多个品牌的集聚利华，每年商场营销用度高达七八十亿欧元，而 AI 有望压缩这一高额开销，其已将自研的 AI 生成技能，用于编写产物先容。不外，AI 营销总计替代专科的告白东说念主才，还为前卫早，其高管坦言，AI 生成的内容可能带有种族偏见或性别刻板印象，这是风险所在。

而卤味连锁品牌绝味食物对 AI 的尝试，不啻于单点的营销智力，还波及智能选址、销售瞻望等。

一个月前，绝味食物和腾讯弘扬官宣协作，一齐探索 AI 数智增所长罚决策：AI 用于营销智力，精确定位高潜客户；基于 AI 生成的分析数据，随时捕捉爆款走势、用户喜好和价钱动态，决策更高效；甚而因地制宜，针对区域商场上线入乡顺俗的特色产物，比如，证据不同地区用户口味，调节产物辣度等。

死字 2024 年 6 月底，绝味食物在中国大陆的门店总额还是跳动 14969 家，如安在剩下的空缺商场，寻找到最好位置的门店，智能选址也能神助攻——基于位置做事能力，匡助绝味食物定位东说念主流量最高、消冗忙最强的场所开店，甚而还能借力 AI，精确瞻望门店销量。

值得一提的是，两边集聚试水的受益者，并非只是局限于绝味，一朝花式跑通，后期有望本质至总计这个词餐饮零卖连锁行业。

蒙牛则用 AI 为猝然者提供个性化的健康做事。2023 年 8 月，蒙牛集团集聚多个科技巨头，发布了中国首个养分健康边界模子—— MENGNIU.GPT，该模子先后通过了国表里 22 个养分健康专科认证考验，不错裂变出宽敞个 AI 养分师，为猝然者提供健康评估、通顺谋略制定、个性化养分提议等一系列个性做事，从 2023 年 8 月上线到当年年底，就已累计提供 20 万次个性做事。

于快消连锁品牌而言，巡店是常态化的步调节作，传统花式下，要有专科团队按照排班嘱托完成，但这一花式的流弊在于东说念主力老本高、查察服从低。为此，餐饮连锁品牌海底捞运行尝试 AI 巡店—— 2022 年底探索 AI 巡店系统，2023 年小范围试点并建设模子，2024 年本质到寰宇门店，比拟传统巡店花式，提效跳动 50%。

据《财经故事荟》盘货，刻下 AI 还是潜入到快消行业的多个链条，如质地检测、渠说念治理、选品补货、营销投放、用户体验等方面，AI 王人不错大展本事，快消行业正在从"东说念主力密集"跃升到"技能密集"的新周期。

四、转头

当作人人高频猝然的刚需品类，2023 年，中国快消品商场边界就已达到 15.55 万亿元。不错说，快消行业是中国经济的风向标和明白器，不仅关涉人人民生的福祉，也关乎经济发展的质地。

2025 年，快消当作人人刚需的行业性情不会转换。关联词，当行业进入富裕期，低质的数目增长濒临绝境，有限的行业红利例必不会普惠平分到总计玩家，粗暴的以强凌弱不可幸免，谁能在 AI 变革、DTC 转型、渠说念数智化上先行几步开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，抢先解锁价值增长，谁就能连续留在商场、不下牌桌。